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Campaña:
"EL BIGOTE BLANCO"
Campaña creada para la Milk Industry Fundation de los Estados
Unidos por la agencia de publicidad Bozell Worldwilde (oficina de
New York)
El Problema
El consumo de leche fluida declinaba desde hacía 30 años.
Representando una pérdida de ingresos de 27 mil millones de
dólares.
Sólo en 1991 se perdieron ingresos por mas de mil millones.
Las Causas
La leche es atacada por una andanada de prensa negativa, que desvaloriza
su valor nutritivo.
Los consumidores desconocen su valor nutritivo.
Los consumidores desconocen el contenido graso de los distintos tipos
de leche.
Y creen que si esta se elimina, pierde también sus nutrientes.
Las Consecuencias
Mas de la mitad de los adultos mayores de 35 años han dejado
de consumir leche.
84% reconoce que es importante en la dieta de los chicos, pero un
60 % la condisera innecesaria para los adultos
La Solución
La industria se comprometió a aportar fondos para una campaña
pro-leche.
Mediante un referéndum, se obtuvo la aprobación de las
partes interesadas.
La USDA dictó una resolución haciendo compulsivo el
aporte.
El Programa
Estaba orientado a educar a los consumidores, profesionales de la
salud y otros influyentes clave, sobre el valor nutritivo de la leche
fluida en todas sus formas.
Las Metas
En el largo plazo : detener si es posible revertir, la tendencia declinante
del consumo .
En el corto plazo : modificar positivamente las actitudes de los consumidores.
¿Quién paga el programa?
Todos los procesadores de la leche fluida.
El Presupuesto inicial, fue de 55 millones de dólares.
Estrategia de comunicación
- El Obstáculo a superar:
La mayoría de las mujeres aceptan que la "Leche es buena"
pero las percepciones negativas son tan abrumadoras, que desalientan
el consumo.
- La Ruptura del Cerco:
Influir sobre los consumidores suministrándoles datos sorprendentes
o inesperados sobre la leche a fin de provocar un cambio de actitud.
- Equívocos a modificar:
La leche no es saludable.
La leche es sólo para niños.
La leche no tiene onda
La leche sólo va con comidas de alto contenido graso.
- Datos a Divulgar:
75% de las mujeres hoy día no consumen el calcio necesario
para prevenir la osteosporosis, mal que afecta a 20 millones de norteamericanas.
Las mujeres que no consumen el calcio necesario que proporciona la
leche corren el riesgo de no alcanzar nunca la máxima masa
ósea.
- Datos a divulgar:
Luego de alcanzarla, alrededor de los 30 años, el calcio que
proporciona la leche es necesaria para mantenerla.
La leche contiene 39 de 40 nutrientes esenciales.
Las bebidas fortificadas con calcio u otros suplementos de calcio
no contienen el rango completo de nutrientes proporcionados por la
leche.
Las leches de bajo contenido graso o desnatadas proporcionan igual
cantidad de vitaminas y minerales que la leche entera.
Con mas Vitaminas y minerales que la bebida deportiva líder
es ideal para después de practicar deportes. También
es una mejor fuente de potasio.
Público objetivo
Al inicio:
- Mujeres de 25 a 44 años.
- Consumidoras de productos "Light" y mujeres "en riesgo".
Se agregaron:
- Adolescentes.
- Adultos jóvenes.
- Hombres.
- Grupos étnicos.
Estrategia creativa
Testimonial de celebridades
Avisos de 1 página color en revistas protagonizados por famosas
modelos y actrices.
Luego se agregaron deportistas, comediantes, etc.
Junto a esto último se ampliaron los medios para alcanzar a las nuevas audiencias.
Resultados (a los 9 meses de campaña )
+15% Descremada, es alta en calcio.
+17% Descremada, es alta en vitaminas y minerales
+18% Descremada, es buena para hacer dieta.
+22% Es una bebida de adultos
+22% Es una bebida divertida.
+19% Es una buena bebida popular.
+10% Sabrosa
+15% Refrescante
+16% Apaga la sed
Conclusiones
Las percepciones negativas se están modificando substancialmente.
Durante el 1er. Semestre de 1996, se incrementaron las ventas totales
en 0.7 %, equivalente a 280 millones de dólares.
La venta de leche descremada creció un 8.8% en igual período.
En vista de esto, los procesadores aumentaron el presupuesto a us$
110 millones anuales.
Y extendieron la duración a 3 años.
La campaña fue votada como la más popular de los EEUU.
Y nominada la Nro. 1 entre 5.041 campañas gráficas.
Hoy el bigote blanco se ha convertido en un icono popular.
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