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Comercialización MARCAS PROPIAS Y MARCAS PRIVADAS |
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Hasta
hace un par de años, ningún distribuidor minorista
facturaba en la Argentina más que las cinco mayores
industrias alimentarias. Actualmente, las primeras cinco
cadenas de super e hipermercados superan a los 20
principales proveedores. Este explosivo avance de la
denominada "gran distribución" se
relaciona con el fuerte poder de negociación que tiene
frente a la industria alimentaria y al consumidor, y
coincide con el surgimiento de las marcas
propias (comercializadas por una cadena de super o
hipermercados en particular), que han ido creciendo como
alternativa frente a las marcas privadas, es
decir, las de los fabricantes de alimentos. El presente
trabajo describe las características que ha cobrado este
fenómeno ,y las ventajas y desventajas que plantean las
marcas propias a consumidores, distribuidores y
productores de alimentos.
Tradicionalmente, los grandes fabricantes de
alimentos envasados tenían enorme importancia en la
comercialización minorista, debido a la preferencia del
consumidor por los productos de marca, efecto impulsado por
grandes inversiones en publicidad. Este panorama se ha modificado
sustancialmente, en buena medida debido al fenómeno de las marcas
propias , que surgieron como una consecuencia del enorme
poder de negociación que en los últimos años acumularon las
grandes cadenas de distribución frente a los industriales. Las
causas de esto han sido la concentración de poder de compra, la
óptima administración de la mercadotecnia, el uso estratégico
de la información para tal fin, y la falta de espacio
suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus
productos. Aprovechando esta oportunidad, la gran
distribución comenzó a cobrar cuotas para aceptar la
entrada de una nueva marca, y aranceló los espacios destacados
y la publicidad en los mismos. Luego lanzaron las marcas propias, que
les permiten competir con las de los fabricantes. Son productos
que se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se
encuentran constantemente reposicionadas. La actitud de los
consumidores es a confíar en la marca, pues saben que cuenta
con el respaldo de la gran distribución y que, además, los
productos son elaborados por un fabricante reconocido. Esto afectó a las marcas privadas -como se
las llama ahora-, porque además de encontrarse debilitadas
frente a la gran distribución, perdieron poder frente a los
consumidores. Por un lado, el menor poder de compra, por el
otro, el continuo lanzamiento de estrategias de promoción,
hicieron que la gente tienda a comprar cualquier marca que se
encuentre en oferta durante la semana, aumentando notablemente
la percepción de paridad de marca y
disminuyendo la del diferencial de calidad entre
ellas. Para revertir esto, los fabricantes de marcas
privadas desarrollan agresivas estrategias de venta, con mayores
inversiones en publicidad. Estos costos no pueden ser
trasladados a los precios, pues no podrían competir con las
marcas propias que comparten el mismo espacio en las góndolas.
Situación que genera, según el acertado bautismo de Kotler, "el
dilema de los fabricantes de marcas privadas". BENEFICIOS Y RIESGOS DE LAS MARCAS PROPIAS Para entender las ventajas y los riesgos que
acompañan a este nuevo fenómeno que protagoniza la
comercialización, resulta útil hacer una clasificación según
el agente que forma parte de la cadena: SUPERMERCADO Beneficios
FABRICANTES
CONSUMIDORES
LO QUE PASA EN EL MUNDO Las marcas propias alcanzan una participación de mercado muy importante en ciertos países industrializados, sobre todo en los europeos. Los países con mayor respuesta son Suiza y el Reino Unido. En 1992 la cadena inglesa de supermercados Sainsbury lanzó su propio jabón en polvo e inmediatamente conquistó el 10% del mercado, quitándole participación a Lever Brothers. Dos años después, con su marca Classic-Cola, las ventas conjuntas de Coca-Cola y Pepsi cayeron de 85% a 40%. En 1995, las marcas propias tenían una participación de mercado del 45% en Suiza, del 28% en Gran Bretaña, el 22% en Bélgica, menos del 15% en Francia, Holanda y Dinamarca, e inferior al 10% en Austria, España, Alemania y Portugal. En Estados Unidos, la participación era del 20%. En la actualidad esta participación aumentó notablemente en Suiza y Gran Bretaña, pero el mayor incremento se dio en España en donde, según una encuesta , la participación de las marcas propias en las compras de la muestra supera el 30% y en lácteos se acerca al 60%. La diferencia de precio entre marcas propias y marca líder en distintos países de Europa, resulta fundamental para su alto grado de adopción. Pero aún con estos bajos precios, la consultora internacional Nielsen, asegura que las marcas propias mejoran los márgenes de los supermercados entre un 8 y un 15%. LAS MARCAS PROPIAS EN LA ARGENTINA Hace un par de años, era imposible pensar que un distribuidor minorista facturara más que los cinco mayores industrias alimentarias juntas. Hoy, las primeras cinco cadenas juntas facturan más que la suma de las facturaciones de las 20 principales proveedoras. Este cambio hizo que también aquí, en los últimos años, las fábricas de alimentos y las cadenas de supermercados comenzaran a realizar alianzas para el desarrollo conjunto de las marcas de los distribuidores. Sin embargo, las marcas propias todavía presentan un desarrollo incipiente. La primera empresa en producir con su propia marca fue El Hogar Obrero (Coop), y actualmente la han encarado todas las grandes cadenas de supermercados y los hipermercados, con la excepción de Jumbo:
Pero las marcas propias no son sólo una estrategia de los supermercados, dado que también las utilizan mayoristas, como Rosental, y alianzas estratégicas de minoristas, como Cadena del Centro. En la actualidad, la participación de las marcas de los supermercados en las ventas totales de alimentos es muy inferior a la que alcanzan en el mercado internacional, excepto en ciertos puntos de venta de Supermercados Norte, donde alcanzan el 25% de las ventas. La participación de las marcas propias de Walmart es del 5% del total, las de Carrefour del 4% y las de Bell´s del 2%. Si se considera al universo de los supermercados como "el mercado", esta presencia es importante, ya que un 4 ó 5% de las ventas representa la porción que ocupa en el mercado una gran empresa.
¿Argentina sigue entonces, aunque más
lentamente, la misma tendencia que los países industrializados?
Sería importante evaluar si con esta estrategia la gran distribución aumenta su rentabilidad o invierte en promoción a futuro. Si se trata de esto último, la tradicional guerra de precios entre supermercados se estaría transformando en la "guerra de las marcas propias". Otra particularidad es que, si bien se dice que el crecimiento de estas marcas es favorecido por fenómenos como la recesión y la desocupación, según una encuesta realizada por AC Nielsen, en Capital y Gran Buenos Aires, en julio de 1997, el segmento de gente joven de alto nivel socioeconómico es el que más demanda marcas propias, excepción hecha de las pastas frescas y las bebidas alcohólicas, donde los más interesados son los sectores populares. Otro resultado de la encuesta señala que los principales motivos que determinaban la compra son el menor precio (48%) y la mayor calidad (37%). En mucho menor medida, la gente adujo la novedad y la confianza en el gran distribuidor. Un estudio realizado por la Dirección Nacional de Alimentación, con datos de ADELCO, muestra que realmente las marcas propias se encuentran por debajo de las media de marcas en precio, pero el resultado es ambiguo en calidad. MARCAS PROPIAS Y PYMES ¿Para una PyME, es una buena estrategia asociarse con la gran distribución para realizar marcas propias? La respuesta a esta pregunta, que se plantea cada vez con mayor frecuencia, no es uniforme, y exige tomar en cuenta varias consideraciones. En principio, las marcas propias son una buena estrategia para empresas PyME que elaboran productos de buena calidad, con capital de trabajo limitado y que no cuentan con un canal de distribución fuerte. También para los fabricantes de alimentos que ya están en el canal supermercadista, siempre y cuando no destinen el producto al mismo segmento de mercado. En el primer caso, por ejemplo, si se analizan las relaciones con la gran distribución, con los otros consumidores y con los clientes puede señalarse que:
En el segundo caso queda claro, ya que si se destinan productos al mismo segmento de mercado, simplemente con menores precios y marcas de terceros, la empresa proveedora está desarrollando una estrategia que atenta contra su marca privada. ¿LAS MARCAS PROPIAS SON ENTONCES UNA ESTRATEGIA ACERTADA PARA LAS PYME? Todo depende de lo que suceda con las marcas privadas de las grandes empresas. Por ejemplo, en Suiza y en el Reino Unido, donde la participación de las marcas propias es muy grande en el mercado, las empresas más poderosas son las proveedoras de la gran distribución, desplazando en gran medida a las pequeñas y medianas. Un factor a tener en cuenta de manera central es el hecho de que las marcas propias configuran ya una tendencia irreversible, y que todas las empresas de distribución en Argentina esperan que hacia fin de año sus marcas propias dupliquen la participación de mercado. Por esto, también aquí están afectando a las marcas privadas que se encuentran en tercer, cuarto y quinto lugar, por lo que pronto, las empresas grandes deberán delegar parte de su poder y fabricar marcas propias. Basados en estas observaciones, algunos advierten que los establecimientos productores pueden quedar en condición de "prisioneros " de la gran distribución. Y otros remarcan que muchas pequeñas y medianas empresas quedan fuera de la alternativa porcarecer de escala y volumen. El fenómeno se encuentra en pleno desarrollo, y da mayor impulso aún a temas como la diferenciación por calidad, por origen, por especialidad y otras formas de abordar un mercado que parece ir quedando cada vez en menor número de manos. |
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Las marcas propias surgieron como una consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años acumularon las grandes cadenas de distribución frente a los industriales. Las causas han sido la concentración de poder de compra, la óptima administración de la mercadotecnia, el uso estratégico de la información para tal fin, y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos. En 1992 la cadena inglesa de supermercados Sainsbury lanzó su propio jabón en polvo e inmediatamente conquistó el 10% del mercado, quitándole participación a Lever Brothers. Dos años después, con su marca Classic-Cola, las ventas conjuntas de Coca-Cola y Pepsi cayeron de 85% a 40%. Las marcas propias aparecen como un buen recurso estratégico para empresas PyME que elaboren productos de buena calidad, con capital de trabajo limitado y que no cuenten con un canal de distribución fuerte. También para los fabricantes de alimentos que ya están en el canal supermercadista, siempre y cuando no destinen el producto al mismo segmento de mercado. |
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Ing. Agr. Andrea Pantanelli
FUENTES: |
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Dirección
de
Industria
Alimentaria
S.A.G.P. y A.
Tel: ( 54 11) 4349-2253
Fax:
(
54
11)
4349-2097 |