Una de las más acertadas descripciones de lo que se entiende por “posicionamiento” al referirse a una marca, señala que se trata del “Proceso de estudio, definición e implementación de una oferta diferenciada de valor cuyos atributos proporcionen una posición ventajosa sostenible de una marca en relación con la competencia en una categoría, desde el punto de vista de la percepción de un público objetivo” (Francisco Antonio Serralvo, Márcio Tadeu Furrier, “Tipologías del posicionamiento de marcas”, 2005).

Es bien sabido que tanto en el mercado argentino como en otros se observa una fuerte presencia de marcas muy consolidadas, como por ejemplo Rolex Coca Cola y Volvo. Dicha consolidación se debe al esfuerzo puesto a lo largo del tiempo en una importante estrategia de comunicación.

Argentina, desde hace algunos años, trabaja en el posicionamiento de marcas que la representen tales como “vino argentino”, “carne argentina”, ¨Patagonia¨, o la más reciente “Alimentos Argentinos, una elección natural”.
Respecto del posicionamiento de esta última, hay que tener en cuenta que ofrece junto con su realidad material (atributos y beneficios del producto, proceso y envase), una imagen formada por un contenido preciso

que responde a la identidad nacional de nuestra producción agroalimentaria. Esta complementariedad permite imaginar que puede impactar positivamente en la decisión de compra de los productos amparados por este sistema.

Se puede afirmar que el Sello logra satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes, y además es capaz de despertar entusiasmo y confianza dentro de las empresas productoras de alimentos, alentando a sumarse al sistema a otros agentes económicos del sector.

A su vez, esa motivación se ve alimentada por operaciones concretas realizadas en el último año. Varios de los productos que ya cuentan con esta marca distintiva han sido reconocidos e identificados por clientes externos que solicitaron el envío al mercado de alimentos amparados por el sello de calidad.

Se suma a ello, el impulso que la SAGPyA imprime a la difusión y comunicación de este activo intangible con vistas a fortalecer su presencia en el mercado. La clave está en el correcto gerenciamiento de los recursos disponibles, uno de los retos más atractivos del management organizacional.

Fue en la sociología norteamericana de los años cincuenta que comenzó a utilizarse el concepto de “lifestyle” (“estilo de vida”, en inglés) para caracterizar ciertos rasgos de diversificación cultural y de comportamiento social. Luego, en la década de 1970, el concepto se vinculó a los hábitos personales relacionados con preferencias en los estilos de alimentación, vivienda y vestimenta, entre otros. Más hacia el presente, en los años ‘90, se inició la era de los productos gourmet, los naturales y/o biológicos, razón por la cual el consumo de alimentos comenzó a transformarse en protagonista dentro de este nuevo esquema.

La consolidación de esta tendencia permite comprender mejor la creciente relevancia que otorgan los consumidores a la calidad nutricional de los alimentos, a la naturaleza de los mismos, a los cuidados realizados durante el proceso de elaboración, a las prácticas orientadas a fomentar el cuidado del ambiente y el

apego a las marcas que satisfacen necesidades biológicas y psicológicas. Este fenómeno impulsa la generación de nuevos productos y la incorporación a los mismos de mayores servicios.

Por lo tanto “lifestyle”, es un concepto orientado a la satisfacción personal, ya sea desde la óptica del bienestar físico, el confort (P.Ej.: el estilo de vestimenta), la conveniencia (la funcionalidad de un envase alimentario), así como una placentera sensación derivada de ingerir alimentos cuyas características los diferencian del resto.

El sello Alimentos Argentinos, se relaciona y complementa estratégicamente con el “lifestyle” y representa una gran oportunidad para aquellas empresas que optan por desarrollar productos para este tipo de consumidores en todo el mundo.

Es sabido que Argentina produce para el mercado doméstico y exporta una amplia diversidad y cantidad de alimentos y que los mismos nos representan en varios de los países del mundo. Además, un escenario de mercados cada vez más competitivos favorece que dichos bienes continúen diferenciándose e incrementando su valor. De esta manera, el sello “Alimentos Argentinos, una elección natural” constituye una alternativa fuertemente atractiva orientada a

aumentar el valor de los alimentos de origen nacional, permitiendo así que amplíen su horizonte comercial.

Para que esto último suceda, la SAGPyA continúa trabajando en la profundización y ampliación de este sistema impulsando el incremento del número de empresas que logran distinguir sus productos con el Sello de Calidad.

Lo hasta aquí expuesto permite apreciar que los alimentos que se presentan con el sello de calidad involucran otros factores que van más allá de la elaboración de un producto bajo una marca determinada. De acuerdo a los conceptos de Kotler, este tipo de herramienta puede encuadrarse en lo que se denomina Estrategia de Diferenciación competitiva.

Dentro de la misma, existen fundamentalmente 4 dimensiones implícitas en un producto:

• Función Básica del producto. Se refiere a la función “primaria” o también llamada “natural” del mismo, o sea la función para la cual fue concebido. En este caso, al hablar de alimentos, su función básica es la nutrición de las personas.
• Características Intangibles. Se refieren a particularidades no visibles (P. Ej.: calidad diferenciada) pero que distinguen al producto de sus congéneres. En los alimentos amparados por el sello esas características se encuentran establecidas por protocolos específicos cuyo cumplimiento es condición ineludible para su cesión y que le otorgan un valor adicional al producto.

• Servicios Adicionales. En general se encuentran destinados a socializar el producto a través de distintas herramientas (P. Ej.: Publicidad), también eventualmente se los vincula a los servicio post-venta. En nuestro ejemplo, gracias a la colaboración de distintas instituciones nacionales y provinciales, se llevan adelante acciones de promoción tanto en ferias como en misiones comerciales, en medios masivos de comunicación o personalizadas con los posibles compradores de los alimentos argentinos.
• Elementos Intangibles. En general, hacen referencia a los intangibles más relevantes que acompañan al producto físico, como pueden ser, entre otros, la marca, el prestigio o el respaldo. Todos ellos forman una importante carga conceptual y psicológica que el consumidor vincula con el producto y la empresa elaboradora. El Sello Alimentos Argentinos cuenta con el respaldo del Estado Nacional y una imagen que relaciona el origen geográfico con una calidad diferenciada.