Alentadas por las crecientes exigencias de los consumidores, la creación de sellos de calidad para alimentos es una tendencia que se expande en todo el mundo. Resulta ilustrativo comparar algunos de ellos, conocer los costos y ventajas de su empleo, y las condiciones que se fijan para su obtención.

Así como las formas de producir y de comercializar los bienes en el mundo, los hábitos de consumo han cambiado y seguirán haciéndolo. En la actualidad, los requerimientos, exigencias y necesidades de los clientes aumentan y se diversifican. Para afrontar esta nueva realidad los distintos países tratan de diferenciar sus alimentos con diversas estrategias dirigidas a potenciar sus oportunidades comerciales. Entre ellas se destacan los sellos de calidad.

Las nuevas tendencias muestran una clara determinación de los consumidores por conocer los productos que adquieren: su origen geográfico, sus formas de producción y las características que los diferencian de sus congéneres. Cada vez más público está dispuesto a abonar un sobreprecio por esa información, por lo que numerosos países apuntan a desarrollar marcas que los distingan del resto reconociendo sus tradiciones, costumbres y geografía.

Un concepto que resume ajustadamente varias definiciones señala que un Sello de Calidad es “una marca registrada que ofrece una distinción alimentaria para productos que se hallan por sobre el requisito básico que debe cumplir un alimento (según normativa pertinente), y poseen atributos diferenciadores garantizados para el consumidor”.

Este instrumento, que puede ser público o privado, permite valorizar y diferenciar los productos y los protege contra otros análogos que intentan adjudicarse características no avaladas o certificadas debidamente. Todos son sistemas de adhesión voluntaria, y es una entidad independiente de la empresa (esto es, un organismo certificador) la que verifica y controla que el producto responda a los atributos de valor que pregona. En otros casos, se suma como reguladora alguna entidad oficial o de carácter público-privado.

Es interesante la evolución que han tenido estas herramientas de diferenciación para alimentos en Francia. Allí, el primer sello oficial de calidad fue la Denominación de Origen Controlada (D.O.C.), creada a principios del Siglo XX con el propósito de proteger la especificidad de un tipo de vino.

En la actualidad, los sellos franceses de calidad para productos alimenticios, son los siguientes:

En España un ejemplo es la marca “Calidad Certificada”, creada por la Junta de Andalucía. Permite su uso a productos que están protegidos por indicaciones de Agricultura Ecológica y Producción Integrada, Denominaciones de Origen y Específicas, o certificados en base a pliegos de condiciones establecidos. Esta marca es amplia e identifica en un mismo símbolo distintas herramientas de diferenciación y avala las certificaciones tanto públicas como privadas.

Otra marca española opcional recientemente creada es “Crianza del Mar”, una distinción dirigida a diferenciar por su calidad productos pesqueros, revalorizarlos en los mercados y ejercer un mayor control sobre ellos. Ampara a los especies producidos mediante acuicultura, inicialmente la dorada, la lubina y el rodaballo, aunque está abierta a la incorporación de otras especies. Los requisitos para obtenerla se basan en el cumplimiento de los siguientes conceptos: seguridad alimentaria, máxima frescura, trazabilidad, cuidado del ambiente, origen español, garantía de calidad. La misma es impulsada por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación y la Asociación Empresarial de Productores de Cultivos Marinos – APROMAR. Los primeros productos con la marca comenzarán a comercializarse en este año 2007.

En los Estados Unidos, existen sellos institucionalizados por el Departamento de Agricultura (USDA), tales como la certificación voluntaria de carne de cerdo y carne de ave. En este caso, los productos se clasifican por estándares oficiales de calidad y llevan el sello o marca de inspección con las iniciales USDA. También existen sellos de calidad emitidos por entidades privadas, como la certificación de productos orgánicos, y otro ejemplo lo brinda la Asociación Americana del Corazón, que avala alimentos cuya composición nutricional beneficia al músculo cardíaco.

En algunos casos, los sellos se identifican con una marca país, dependiendo del tipo de sistema y de la región determinada para su uso y, naturalmente, de que sea impulsado y respaldado por el Estado. Como ejemplos se encuentran el “Label Rouge” (Francia), “México Calidad Suprema” y nuestro sello “Alimentos Argentinos, una elección natural”.

Un símbolo o logotipo en la etiqueta del producto es la forma que tiene el consumidor de identificar la “calidad diferenciada”, pero ¿cómo se definen y adónde puede conocer el consumidor esos atributos de valor?

Las características diferenciales no son sencillas de definir. Es necesario evaluar las condiciones productivas, de industrialización, normativas y comerciales entre otras, para cada tipo de alimento, y requiere tiempo lograr consenso al respecto entre las distintas instituciones públicas y/o privadas. Luego, los criterios establecidos conforman un documento que puede tener varias denominaciones, P.Ej: Pliego de Condiciones, Listado de requisitos, Especificaciones técnicas o Protocolos de Calidad específico por producto. En algunos casos estos documentos son públicos y en otros su adquisición tiene un costo.

Entonces, para la obtención de estos sellos se debe presentar determinada documentación legal y cumplir con atributos específicos de proceso y del producto que, como se mencionó antes, configuran pliegos de condiciones o protocolos.

Cabe aclarar que dentro de los requisitos para obtener un sello de calidad diferenciada se incluye haber implementado Sistemas de Gestión de Calidad , tales como Buenas Prácticas Agrícolas (BPA), Buenas Prácticas de Manufactura (BPM) o Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (APPCC o HACCP). Tales sistemas pueden ser avalados de manera independiente por organismos de certificación, y en algunos casos se los identifica en la etiqueta del producto.

Es destacable que en el mercado de productos orgánicos se haya generado una gran variedad de sellos, puesto que cada entidad certificadora presenta un símbolo particular para identificar a un producto que ha sido certificado bajo normas orgánicas preestablecidas propias de cada país.

Se aprecia entonces que existe gran cantidad de símbolos en el mercado global para diferenciar alimentos, y surge así la pregunta ¿Cuánto sabe el consumidor de todo esto? La respuesta no es fácil, y depende casi exclusivamente de la difusión masiva de la marca en cuestión.

En nuestro país, los primeros símbolos para alimentos estuvieron relacionados con la norma ISO 9001 (norma no asociada a la seguridad alimentaria), a la producción orgánica o a la producción bajo BPM o HACCP. En el caso de los productos orgánicos o biológicos es factible señalar que el consumidor argentino puede saber de qué se trata, pero es difícil -si no trabaja en el rubro alimentos- que conozca acerca de las BPM o el HACCP. En el caso del Sello Alimentos Argentinos, se realizó en 2006 una campaña masiva de comunicación, y se continuará desarrollando distintas acciones que permitan acercar información al consumidor para el reconocimiento de la calidad diferenciada.

Construir y desarrollar una marca requiere una importante inversión de esfuerzos y un ajustado trabajo conjunto entre los distintos eslabones y estamentos que conforman el sistema agroalimentario de un país. A su vez este esfuerzo ofrece los amplios y variados beneficios que implica posicionar en los mercados los productos de una nación, como sucede con el sello “Alimentos Argentinos, una elección natural”, dirigido a convertirse en una verdadera herramienta de crecimiento del sector alimentario y de la economía.

En todos los casos, el beneficio principal para la empresa alimentaria que obtiene el derecho a emplear la marca son las estrategias de promoción en el ámbito nacional e internacional, y la vinculación de la imagen del producto con un símbolo que aporta valores de seguridad, solidez y confianza. Estos sellos no son sustitutos unos de otros, sino que se complementan y potencian sus virtudes.

Fuentes consultadas

“Propuesta de un Sello de Calidad para promover productos de la pequeña agroindustria rural en América Latina”. y “Estudio sobre los principales tipos de Sellos de Calidad en Alimentos a nivel mundial” Autores: María Teresa Oyarzún Macchiavello–consultora, Florence Tartanac Oficial de Agroindustrias y Tecnología de Alimentos IICA-PRODAR. Publicación FAO, Santiago de Chile, 2002. “Características de la marca de calidad ‘Crianza del Mar para dorada, rodaballo y lubina’”. Asociación Empresarial de Productores de Cultivos Marinos (APROMAR) - Lic. Obed Mayoral Fernández, Director General de la Asociación Civil México Calidad Suprema - Boletín de información internacional alimentaria y pesquera Nº 167 - www.apromar.es/noticias/2006/marca_crianza-del-mar.pdf - www.juntadeandalucia.es - www.mexicocalidadsuprema.com

Similitudes y diferencias de tres sellos de calidad

Logotipo y denominación
	Alimentos Argentinos, una elección natural	México Calidad Suprema	Calidad Certificada - Sello de garantía de la Junta de Andalucía, España
Año de creación del marco legal	Mayo 2005. Creado por Resolución SAGPyA N°392/05, a través de la Dirección Nacional de Alimentos (DNA)	Año 1998. Marco legal Norma Mexicana (NMX) Z-013/1-1977. En 2003 se crea la Asociación Civil México Calidad Suprema.	Noviembre 2001. Se crea la marca por el Decreto 242/2001 (al cual modifica el Decreto 269/2005).
Organismo ejecutor	Gobierno Nacional a través de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Pesca y Alimentos (SAGPyA)	Gobierno Federal a través de la Secretaria de Economía (SE), la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (SAGARPA) y el Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C. (BANCOMEXT).	Junta de Andalucía a través de la Consejería de Agricultura y Pesca.
Objetivo	Facilitar la identificación de los alimentos argentinos y sus atributos, distinguiendo un imagen nacional, que posibilite el posicionamiento de los alimentos en los mercados interno e internacional, y favorezca su inserción y comercialización.	Es una garantía de calidad, y busca identificar y diferenciar los productos mexicanos que cumplen con las Normas Oficiales Mexicanas (NOM´s), las Normas Mexicanas (NMX) y Normas Internacionales en materia agropecuaria, de manera confiable y transparente en beneficio de productores, empacadores, distribuidores y consumidores.	Responde al objetivo del Plan de Modernización de la Agricultura Andaluza para fomentar producciones que satisfagan las demandas del consumidor, en cuanto a cantidad, calidad, seguridad e identidad cultural. Las empresas que lo tienen se benefician con campañas de comunicación comunes, y estrategias de promoción nacional e internacional.
Destinatarios	Personas físicas o jurídicas, que produzcan y/o elaboren alimentos en el territorio argentino, y cumplan con las buenas prácticas agrícolas (BPA) y de manufactura (BPM) según corresponda. La marca se otorga al producto para el cual se solicita su uso.No requiere certificación previa.	Productores y empacadores de alimentos situados en el territorio mexicano. La marca es para el producto para el cual se solicita su uso. No requiere certificación previa	Productos con Denominaciones de Calidad referenciadas en el Decreto 242/2001, o en su defecto que cumplan con las condiciones establecidas en los Pliegos existentes para el uso de la citada marca. La marca es para el producto para el cual se solicita su uso.
Período de cesión y renovación	2 años	2 años	5 años
Costos asociados	Auditoría por Tercera parte (organismo certificador que haya firmado convenio con la SAGPyA). La auditoría tiene un costo que depende del tipo de empresa y producto a verificar. Trámite y uso de la marca sin costo.	Certificación por organismo de certificación acreditado que cuente con licencia de uso de la marca. El costo de la certificación depende del volumen de producto que se debe certificar. Además, tiene establecida una cuota anual por empresa certificada.	No tiene costo. Sin embargo el producto es certificado, lo cual implica afrontar una erogación y debe ser certificado en base al pliego de condiciones. Trámite y uso de la marca sin costo.
Auditorías	Mínimo 2 auditorías por año por entidad certificadora. El Estado se reserva el derecho de visitar la empresa en cualquier momento.	2 vistas anuales de inspección por el organismo certificador.	No define, queda a criterio de las normas del organismo de certificación.
Protocolos o Pliego de Condiciones aprobados hasta el presente	Cantidad, 6. Productos: • miel a granel; • dulce de leche: • sal; • confituras y afines; • zapallo Anco; • arándanos En proyecto de resolución: miel fraccionada. En elaboración: 14 documentos.	Cantidad: 48. Rubros: - frutas (16), - granos y oleaginosas (3), - carnes (6), - hortalizas (19) - procesados y otros (4).	Cantidad: 24. Rubros: carne de cerdo; miel; dulces navideños; mojama del sur; sal; café; embutido ibéricos; mermelada; helado; aceituna de mesa; aceite de oliva; torta de aceite; pescados y mariscos (11).
Proceso de elaboración de los Protocolos	Centralizan el armado técnicos de la DNA y/o consultores externos, y se cuenta con la participación de empresas del sector, cámaras y referentes de entidades públicas y privadas. Las propuestas son luego analizadas por la Comisión Asesora del Sello, integrada por miembros de los sectores público y privado.	Se establece un grupo de trabajo multidisciplinario del que participan productores, empacadores, comercializadores, representantes del Gobierno, y entidades del sector.	No lo especifican.
Productos que ya utilizan el sello.	- Miel a granel - Dulce de Leche - Zapallo Anco	Aguacate; plátano dominico; mango; limón persa; uva de mesa; chile poblano, serrano y jalapeño; carne de bovino; limón mexicano; carne de cerdo; banano cavendish; berenjena; tomate; pepino; pimiento morrón; leche; arroz.	Son 120 los alimentos andaluces, entre ellos: berenjena; calabacín; judía verde; pepino; pimiento; melón; sandía; tomate; lechuga; aceite de oliva extra virgen; licor de higo; jamón serrano; manzanilla; fresa; patés; vino rosado, blanco y tinto; vinagre; brandy, batata; pescado fresco y en conserva; huevos ecológicos.
Registro de marca en otros países	Protección de la marca en EEUU, Unión Europea y Brasil.	Aún no se ha registrado la marca en mercados externos.	No hay comentarios al respecto.