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Un sector generoso en innovaciones

Polvos sumamente movedizos

Por Lic. Amalie Ablin

El jugo en polvo es una bebida con sabor a frutas, originalmente formulada en Estados Unidos por General Foods Corporation. El aumento de su consumo en el mercado mundial se ha dado de forma sostenida, principalmente debido a que tiene bajo costo, despliega una gran oferta de variedades y es grande la aceptación alcanzada por la versión light del producto.

En razón de su liviandad -apenas unos gramos por sobrecito-, el poco espacio que ocupa a la hora de ser trasladado y los bajos costos de producción, la elaboración de estos productos tiene muy buenos márgenes de rentabilidad.
Actualmente, los principales propulsores del crecimiento de las ventas del jugo en polvo son las variedades sin azúcar, debido fundamentalmente a la creciente importancia que otorgan los consumidores al cuidado de la silueta y a la realización de ejercicio físico, para el cual la hidratación es fundamental.
El marco normativo
De acuerdo al Código Alimentario Argentino, (Res. Conjunta SPyRS N° 009 y SAGPyA N° 106 del 6.03.00), “se entiende por bebidas sin alcohol o bebidas analcohólicas, las bebidas gasificadas o no, listas para consumir, preparadas a base de uno o más de los siguientes componentes: jugo, jugo y pulpa, jugos concentrados de frutas u hortalizas, leche, extractos, infusiones, maceraciones, percolaciones de sustancias vegetales contempladas en el presente Código, así como aromatizantes / saborizantes autorizados.”
En el caso específico del jugo en polvo se aplica al producto la siguiente descripción: “Preparaciones de los tipos utilizados para la elaboración de bebidas analcohólicas elaboradas con un 20% como mínimo de jugos o zumos de fruta sus equivalentes en jugos concentrados o adicionados en forma de polvo o cristales (R.2289/92 ex-ANA)” . Esto significa que el jugo en polvo se encuentra comprendido en estas posiciones arancelarias, y sin embargo, no representan la totalidad de las mismas.
Comercio Exterior
En lo atinente al análisis de los mercados de exportación e importación, es importante destacar que para el informe han sido utilizadas diversas posiciones arancelarias, que comprenden al jugo en polvo, sin constituir la totalidad de las mismas.




Exportaciones argentinas
de jugo en polvo (2000/2013)



Fuente: INDEC
En los últimos 13 años, se registró un incremento del 9% en toneladas y un 56% en Valor FOB.
Destinos de las exportaciones
argentinas de jugo en polvo (2013)


Fuente: INDEC
Uruguay encabeza el ranking de compras, en las que prevalecen como destinos de exportación los países vecinos.


Importaciones argentinas
de jugo en polvo (2000/2013)



Fuente: INDEC
Se observa una caída del 28 % en toneladas y un 10%- valor FOB - en las importaciones del país.
Origen de las importaciones
argentinas de jugo en polvo (2013)



Fuente: INDEC
Brasil continúa siendo el principal país de origen de las importaciones de la Argentina.
El mercado nacional
En la década de 1980, el jugo Tang fue adoptado por la NASA para sus desayunos, razón por la cual se utilizaron imágenes espaciales para las campañas publicitarias. Posteriormente llegó a la Argentina y se posicionó de manera diferente, ya no para desayuno sino para acompañar las comidas. En el país, el crecimiento de la marca comenzó en 1993, sustentada en una fuerte campaña de comunicación que permitió alcanzar una penetración en los hogares del 50%. Según una consultora privada, no sólo había un alto número de consumidores habituales sino que otro tanto que no lo consumía regularmente lo hacía de vez en cuando o al menos lo conocía.

Entre 1994 y 1997 el mercado de jugos en polvo creció el 27% a expensas de los jugos concentrados, ya que el precio por litro representaba la mitad de los concentrados. En cambio, entre 1998 y 2001 surgió el primer obstáculo a superar para los jugos en polvo: la irrupción de las “gaseosas b”, que suplantaron a las marcas líderes con precios muy económicos. A su vez, la mayoría de las marcas locales impuso en el mercado productos iguales, lo que redujo la penetración de Tang en los hogares hasta el 42%.

La crisis de 2001 impuso una gran renovación a las empresas, dado que la principal decisora de compra, el ama de casa, adoptó un estilo de compra mucho más racional.

En 2004, Tang volvió a considerar el rol de los niños en la demanda, ya que según investigaciones de mercado, un 46% de la decisión de compra tenía que ver con la influencia de los chicos. Entonces se modificó la comunicación y se realizaron promociones en diversos medios de comunicación, a fin de ejercer atracción sobre los chicos pero con productos útiles para las madres.
A su vez, apuntando a posicionarse en este sector dominado por Kraft con sus marcas Tang y Clight, el grupo Arcor lanzó su propia línea de jugos en polvo, considerando a este lanzamiento como una apuesta muy importante. El uso del nombre propio como marca parece afirmarlo. La empresa habría realizado una inversión de US$ 20 millones, que incluyó la instalación de nuevas líneas de producción en su planta de Catamarca y una campaña de comunicación masiva.

Actualmente el mercado de jugos en polvo se encuentra dominado por Kraft con cerca del 80% de un negocio que en 2010 habría facturado unos 1.400 millones de pesos, con 1.280 millones de litros anuales. De hecho, Tang es el más consumido en el país, mientras que Clight lidera el segmento de los jugos de bajas calorías, al cual también apunta Arcor con su línea BC. El resto del mercado se reparte entre Ser y otras marcas de menor peso.

Según empresas del sector, “los jugos en polvo son la categoría de bebidas sin alcohol que más han crecido. Desde el 2004, la categoría tuvo un alza promedio del 18% anual”, y se esperaba un crecimiento a dos dígitos en 2012.

Cabe destacar, que estos jugos –el 42% de cuya comercialización corresponde a la categoría light– también habían duplicado su participación hasta obtener 18,9% del mercado de bebidas analcohólicas en 2011, tendencia que en el año subsiguiente no se modificó.
Respecto al consumo, en los primeros siete meses del año 2013 casi todos los segmentos de las bebidas no alcohólicas crecieron: gaseosas (+12,4%), amargos (+5,6%), energizantes (+5,2%), aguas minerales (+3,9%) y jugos líquidos (+3,3%). En contraste, cayeron los jugos en polvo (-1,3%), los jugos líquidos-isotónicos (-10,1%) y los jugos líquidos para diluir (-12.1%).
Panorama internacional
Estados Unidos

La categoría jugo de fruta y el jugo –que incluye al jugo en polvo-, creció un 1 % en 2011 en los Estados Unidos, presentando una mejora respecto de la disminución del 1,7 % de 2009 o el 0% de incremento de 2010.

Sin embargo, el mercado no muestra actualmente el crecimiento potencial pronosticado hace años, debido las exigencias de innovación en los productos dietéticos que requiere la adecuación del producto a los requerimientos de los clientes: ausencia de edulcorantes artificiales, gusto adecuado y sabores innovadores.

Otro desafío importante es la migración de los consumidores desde los jugos de fruta concentrados y en polvo hacia las bebidas producidas con frutas naturales.

Europa

En la Unión Europea la industria de jugo había registrado un crecimiento sostenido anual de alrededor del 2 % entre 2006 y 2010, año en que llegó a comercializar por valor de 15 mil millones de dólares.
Se espera que el crecimiento del mercado de jugo de la Unión Europea reduzca la marcha a un índice de crecimiento anual inferior al 2 % entre 2010 y 2015, cuando esto debería rondar cerca de 40 mil millones de dólares.
Asia

Los actores del mercado mundial esperan que China y las demás naciones asiáticas, que actualmente sostienen más del 50 % de crecimiento del valor global del mercado de jugos, dejen atrás a la Unión Europea en términos de valor en el mercado hacia el año 2015. Los ingresos disponibles y crecientes en países en vías de desarrollo y las campañas publicitarias llevarían a continuar expandiendo el mercado.
India
PepsiCo estaba próxima a lanzar una versión impulsada de su zumo de fruta Tropicana en la India para los consumidores. El producto, queda listo para consumir tras mezclarlo con agua, y se encuentra en sabores: mix de frutas, naranja y limón.
Venezuela
En este país, Nestlé lanzó una nueva línea de bebidas en polvo –“Nesfruta”- presentándola como una nueva generación de bebidas en polvo en cinco sabores tropicales y criollos: naranja, maracuyá, mango, mandarina y limón, todos enriquecidos con hierro y vitaminas.
Chile
Una empresa chilena introdujo un innovador producto que apunta a abrir un nuevo segmento: las bebidas energéticas en polvo. La firma se especializa en elaborar jaleas, flanes y jugos en polvo que exporta en un 90 por ciento a países de centro y Norteamérica, y ahora irrumpe en el mercado local con sobrecitos de bebida energética.
Uruguay
Este país lanzó el primer jugo en polvo para soda, especialmente formulado y desarrollado para consumirlo y prepararlo con agua mineral natural envasada en sifón de soda que también comercializa la empresa. Fortificado con Vitamina C, se presenta en dos sabores: naranja y multifruta.


Brasil
Nestlé ha reforzado su posición en este segmento del mercado de Brasil, lanzando una línea de jugos en polvo con la misma marca que adoptó desde 1992 para sus paletas y helados de fruta: “La Frutta”. El nuevo producto se encuentra disponible en paquetes para preparar 1 litro, y se presenta en siete sabores: naranja, piña, mango, limón, maracuyá, mandarina y uvas. La versión “Zero” -sin adición de azúcar- en los gustos naranja, uva, mandarina y menta piña.
Tendencias
Los principales propulsores del crecimiento de las ventas del jugo en polvo son las variedades “sin azúcar”, debido fundamentalmente a la creciente importancia que se le otorga al cuidado de la silueta y a la realización de ejercicio físico, para el cual la hidratación es fundamental.

En los comienzos, el jugo en polvo era una categoría que no estaba asociaba al cuidado de la figura o al cuidado del cuerpo, pero algunas marcas comenzaron a explotar esos atributos y se abrieron camino dentro del segmento de público que observa el efecto del producto sobre la salud, lo que representó una innovación para la categoría.

A su vez, cabe destacar que en los últimos años hubo cambios en el hábito y los comportamientos de los consumidores, que desean productos más sanos, fortificados, con mayor presencia de bebidas dietéticas y bebidas sin azúcar adicionadas con frutas, en parte debido a los crecientes casos de obesidad y diabetes en la población. Ello representa la demanda vigente del consumidor.

Es relevante destacar que la Unión Europea es el mercado regional más grande de jugos –como categoría general- , seguido por Estados Unidos. Sin embargo, fuentes privadas aguardan que en Asia y el Pacífico haya un crecimiento importante, con un incremento sostenido de alrededor del 5% anual de presencia en los mercados internacionales.
Los mercados maduros –Europa y los Estados Unidos, sobre todo- siguen contribuyendo a la demanda global, seguidos por Canadá y Japón. En ellos el sabor más elegido del mercado es el jugo de naranja.
La categoría de jugos y smoothies – incluyen el jugo en polvo – deberían alcanzar a nivel mundial en el año 2015 casi 11 mil millones de dólares. Debido a los cambios de consumo en el mercado a nivel global, para ensanchar su base de consumidores las empresas seguirán encarando innovaciones de producto y mejoramiento de la calidad.
Las bebidas fortificadas o enriquecidas son parte de una gama de productos innovadores lanzados en los últimos años. Y la tendencia hacia los productos orgánicos muestra una creciente popularidad entre los consumidores “ecológicamente conscientes”, impacientes para optar por bebidas saludables cuya producción no comprometa el equilibrio ambiental.
En los mercados emergentes –especialmente Brasil, Egipto, Filipinas, Indonesia y otros–, los jugos en polvo con gran variedad de sabores son y serán muy populares, dado que resultan muy accesibles para los sectores de menores ingresos.
El consumidor preocupado por la salud, puede ser convencido por medio de productos especiales, como jugo sin azúcar, nuevos sabores –productos exóticos como "superfrutas" de agua, tropicales de coco– o jugos listos por high-pressure-pasteurisation, como la “Evolución” de Starbucks, que puede ofrecer una ecuación interesante para el consumidor.
Asimismo, debe considerarse que la tendencia actual del mercado de jugos se va acercando hacia y fusionando con otras presentaciones ya elaboradas, como el té listo, o las aguas saborizadas, donde el jugo deja de ser un producto independiente y se convierte en componente de otra bebida.

Singular Innovación
En la Argentina, un equipo de científicos desarrolló un polvo de vino con sus atributos pero sin alcohol. Secaron el producto a 15º bajo cero y a baja presión, y lograron extraer los polifenoles de la bebida, que son buenos para evitar que la grasa se deposite en las arterias. Ahora trabajan en agregarle aromas para que tenga un gusto atractivo.

El proyecto, denominado "Desarrollo de un polvo de alta calidad conteniendo los polifenoles del vino tinto y su aplicación como ingrediente en bebidas saludables", resultó ganador de la tercera edición del premio auspiciado por el Grupo Arcor y la Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica, del Ministerio de Ciencia, Tecnología e Innovación Productiva y el equipo de la Universidad Católica Argentina, UCA .